Propaganda é a “arma” do negócio

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Tese: “Nossos comerciais por favor”: ditadura militar e propaganda no Brasil. Autor: David A. Castro Netto

Orientadora: Marion Brepohl de Magalhães

Instituição: Universidade Federal do Paraná, 2018

1. Qual a questão central da sua pesquisa?

A partir do reconhecimento da existência de bases sociais que dão algum suporte aos governos autoritários, nossa questão central foi compreender como ditadura militar e propaganda se relacionaram, em especial, no período da chamada abertura política.

2. Resumo da pesquisa

A partir da hipótese inicial, a pesquisa se dividiu em quatro momentos. No primeiro, localizamos a propaganda no espaço tempo, procurando demonstrar suas transformações e relações com as diferentes formas de governo. Do “reclame”, passando pela “revolução criativa” dos anos 1920, os impactos dos regimes fascistas e sua consolidação enquanto “indústria da propaganda” nos anos 1950. Na sequência, foram analisados alguns estudos de caso, nos quais a propaganda se fez presente na história do Brasil, como na campanha das “Diretas Já” e na eleição indireta de Tancredo Neves. O terceiro momento trata especificamente das agências de propaganda e como foram construídas suas relações de aproximação e afastamento durante a ditadura militar. No quarto e último capítulo, analisamos um amplo conjunto de anúncios veiculados nos principais periódicos do Brasil. Primeiramente, destacamos o alinhamento desses anúncios com o discurso oficial da ditadura (sobretudo aquele produzido pelas “agências oficiais” AERP/ARP) e, posteriormente, analisamos o duplo movimento, desse setor: de um lado, algumas campanhas ocupam o lugar deixado pela extinção da ARP e continuam a produzir um discurso otimista a respeito da ditadura e, por outro, veiculam campanhas que rompem com tal discurso, em especial, a partir do lançamento da Campanha Nacional Pela Livre Iniciativa (1979). A publicidade também começa a dar sinais de uma transformação mais profunda: o discurso dos “produtos que ajudam o Brasil” (característico dos anos 1960, 1970) dá lugar ao discurso do individualismo e da satisfação dos prazeres (que embora presente anteriormente, passa a ganhar protagonismo).

3. Quais foram suas principais conclusões?

De modo geral, foi possível concluir que embora as relações entre propaganda e ditadura militar existissem, elas estavam repletas de tensões. De maneira geral, a propaganda brasileira cresceu sob a proteção da lei 4.680/1965 e das garantias financeiras da exclusividade das contas públicas para as agências de capital nacional. Estes valores eram garantidos à um grupo de agências específicas (as “cinco irmãs”), por meio do Consórcio Brasileiro de Agências de Propaganda, que monopolizava as contas. Contudo, essa relação financeira também tinha seu ingrediente ideológico, como fica claro na presença de agências e instituições de propaganda na campanha organizada pelo complexo IPES/IBAD, que visava derrubar João Goulart. A crise das relações, sobretudo a partir de 1974 e da aprovação do II Plano Nacional de Desenvolvimento, também não foi exclusivamente econômica. A crítica aos “excessos nacionalistas” da ditadura foi seguida por uma crítica à censura moral que causava transtornos aos publicitários, em especial aos “criativos”. Contudo, embora houvesse tensões, nunca chegou a existir um rompimento, tendo em vista as garantias políticas que a ditadura poderia oferecer ao controle do processo de transição. Desta forma, foi possível observar uma pluralidade de discursos nos anúncios, embora em cada momento analisado existisse certa preponderância de algum.

4. Referências

Alzira Alves de Abreu e Christiane Jalles de Paula. Dicionário histórico-biográfico da propaganda no Brasil. Rio de Janeiro: Editora FGV e ABP, 2007.

Maria Arminda do Nascimento Arruda. A embalagem do sistema: A publicidade no capitalismo brasileiro. Bauru: Edusc, 2004.

Carlos Fico. Reinventando o otimismo: ditadura, propaganda e imaginário social no brasil (1969-1977). Rio de Janeiro: FGV, 1997.

Maria Eduarda da Mota Rocha. A nova retórica do capital: A publicidade brasileira em tempos neoliberais. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo. 2010.

David A. Castro Netto é graduado em história pela Universidade do Sagrado Coração (USC). Tem mestrado em história pela Universidade Estadual de Maringá (UEM) e doutorado pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Em 2016, lançou o livro “Propaganda e legitimação na ditadura civil-militar: 1968 – 1977”, fruto da dissertação de mestrado.

Caso queira divulgar sua pesquisa sobre temas relacionados às ditaduras latino-americanas do século XX ou sobre questões do Brasil contemporâneo, não necessariamente na área de História, escreva para o email: hd@historiadaditadura.com.br

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